8年的合作戛然而止，春晚红包的缺席，究竟意味着什么？ 8年春晚，见证互联网的黄金时代

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 东篱

铁打的春晚，流水的金主。

从钟表、自行车、酒厂、家电到阿里、百度这类互联网公司，随着赞助商“标王”的更替，诞生30余年的春晚广告也被称为“中国经济的晴雨表”。

自2015年微信的“春晚红包”首战大捷后，一边看春晚一边抢红包逐渐成为了春节的一项“新年俗”。如今，兔年春晚即将于明晚开播，互联网大厂的集卡兑换式春节红包也已经开启多日，走过8年的春晚红包今年却静悄悄。

公开信息显示，1月16日的春晚新闻发布会对此只字未提，被传可能合作的美团、拼多多、小红书、B站也均未有相关消息露出。以当前的时点来看，兔年春晚或将没有红包合作方。

8年的合作戛然而止，春晚红包的缺席，究竟意味着什么？

8年春晚，见证互联网的黄金时代

实际上，春晚红包玩法的开端，源于腾讯与阿里之间的支付战争。

2013年微信支付上线的时候，支付宝已经作为支付工具在用户心智上深入人心。当年11月，为了增加启用微信支付的用户数量，微信团队以春节期间公司内部发红包的传统为灵感，开发出了微信红包和拼手气红包的玩法，并在2014年春节期间迅速蹿红。

2015年春节，微信支付趁热打铁，由“微信之父”张小龙亲自上阵，带领微信红包团队将“摇一摇”抢红包的互动形式搬上了当年央视春晚的舞台，给观众发了5亿元红包。

而这也是央视春晚首次启用新媒体全程互动。彼时春晚也寻求新玩法，作为总导演的哈文表示：“期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。”

作为阖家团圆的必备节目，春晚对于微信支付的流量赋能让支付宝“如临大敌”，微信红包此役也被马云称作“珍珠港偷袭”。

毕竟，春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户，而在登上春晚舞台后，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张。截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿。

据阿里内部人士回忆，这相当于“微信只用了一个礼拜，就把支付宝经营了十年的成绩做到了。”随后3年，阿里巴巴快速跟进“补课”，连续成为央视春晚的红包互动合作伙伴，共计发放春晚红包20亿元。

除了阿里，百度、抖音、快手、京东等互联网大厂也纷至沓来，试图复制微信的成功。随之而来的，是互联网企业霸屏了8年的春晚。而以互动合作伙伴身份站上春晚舞台的互联网大厂，也大多是时下备受瞩目的明星企业。

比如2015年，微信作为一款社交通信软件正处于上升周期；2016年至2018年，阿里旗下的支付宝和淘宝代表了电商经济体的上升发展；2020年的快手和2021年的抖音，则象征了火热的短视频浪潮。

春晚红包的简单粗暴玩法，也与互联网习惯的“烧钱换增长”模式一脉相承，可遗憾的是，在后来者的真实感受中，春晚红包的性价比并不算高。

越来越贵的春晚，转瞬即逝的流量

春晚的威力到底有多大？对此，罗振宇有一句知名的感叹：“我们真的对春晚的力量一无所知。”

2018年，为推广得到APP，罗振宇打起了春晚广告的主意，并为此拜访了央视广告部。而广告部的领导语重心长地跟他说：“互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。”

最后是淘宝中标当年的红包合作伙伴。即使淘宝团队“知道”央视春晚的流量有多大，并在2017年“双11”购物节的基础上扩容3倍，最终峰值实际上超过了“双11”的15倍。

可与此同时，春晚流量的转化留存情况并不尽如人意，这就让春晚红包的性价比打了一个折扣。

就拿2019年豪掷9亿春晚红包的百度来说，2019年春晚期间，百度APP的日活跃用户数冲上3亿，相较上一年年底的1.6亿几近翻倍。

可在除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。而随后的2019年一季度，百度还因为春节期间的红包开销，出现了上市之后的首次亏损，可谓是“赔了夫人又折兵”。

快手和抖音也是如此。2020年在央视春晚发红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰，2021年的抖音DAU也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从 QuestMobile的跟踪报告来看，这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。

造成春晚红包性价比降低的另一方面原因，则是春晚宣传成本水涨船高，红包金额从微信的5亿拉升到后面京东的15亿，而互联网大厂与春晚发展势头却不复当初。

首先是春晚正在“老去”。

如今人们看春晚更多是出于仪式感，随着移动互联网工具的普及和娱乐内容的丰富，春晚的热度已经不及以前。

数据显示，2020到2022年的央视春晚收视率分别只有20.63%、23.26%、21.93%，是史上收视率最低的三届。随着央视春晚的收视率降低，春晚红包的营销效果必然随之减弱。

其次，互联网企业正面临增量见顶、盈利下滑的窘境。

自2021年开始，百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息；有报道称，阿里2022年上半年员工减少近1.4万人。

腾讯与阿里2022年第二季度财报也显示，前者总营收1340亿元，同比下滑3%；后者总营收2055.6亿元，同比下滑0.1%。两大巨头营收同时下滑，无疑更让人感受到“互联网冬天”的寒意。

寒意袭来的背后，是移动互联网用户规模的增长乏力。中国互联网络信息中心数据显示，2020年至2022年，我国移动互联网用户规模分别为9.86亿、10.29亿、10.47亿，增长天花板显现。

与此同时，互联网行业的整体竞争格局也已趋于稳定，当各大超级App占领了几乎所有网民的手机，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等成为了大部分用户的“生活必需品”，大规模的拉新营销也就丧失其必要性。

反之，维持存量用户的使用黏性、提升单个用户的消费金额，成为了互联网企业当下的重中之重。互联网公司面临的主要考验，也从此前的粗暴撒钱营销，转向了产品力的创新和平台生态的打造。

存量时代，回归创新与生态

“对于互联网企业来说，营销活动只是辅助，吸引用户的关键还是产品本身的竞争力，包括精准的人群定位、稳定的技术支撑、创新的用户和内容运营等。”资深产业观察家丁少将表示。

回顾微信在春晚的成功，背后就是产品的创新驱动玩法的创新，也正是微信开创了“春晚红包”时代。

彼时，微信首次将红包和大范围陌生人社交联系起来，将自己当时的弱项“支付”与强项“社交”挂钩。后来支付宝首次推出“集五福”，微信首次推出“红包封面”，也都引起了不小的反响。而他们成功的关键词都包含“第一次”和“新鲜感”。