春节营销年年有，但是2023年的春节绝对算是近年来最特别也是最重要的一场营销风口。

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文｜向善财经，作者｜刘能

春节营销年年有，但是2023年的春节绝对算是近年来最特别也是最重要的一场营销风口。

因为其有两大特点：一个是三年消费势能集中爆发的决口节点。众所周知，今年是三年疫情以来的第一个不受限春节，并且全国多地的第一波感染高峰期也已基本结束，被压抑了三年的游子回家、走亲访友等诸多线下消费活动场景势必会由此迎来一波强势复苏。

另一个是广告行业先于经济复苏的最佳预热期。从长远战略来看，随着后疫情时代的真正降临，明年消费经济复苏几乎是板上钉钉之势，广告行业作为经济的晴雨表，也需要提前预热，以刺激来年市场消费的热情。而春节作为中国最盛大的传统节日，不仅天生自带超级流量和话题热度，同时也是人们消费警惕心最弱、购买欲望最强的“野性”消费时刻。

所以在这种情况下，无论是为了口碑宣传、用户流量吸引还是单纯地销量带动，2023年的春节都成了各大消费品牌们不容错过的营销发力点。

那么在如此特殊的时刻，今年消费品行业的春节营销又有了哪些新的玩法和动作？而一场好的春节营销究竟需要哪些关键要素？这值得我们去探究一二。

打造私有化春节IP，品牌争夺新年“吉祥话”

对于春节，虽然不同人有着不同的理解和期盼，但“一年新气象之开始”却是求同存异之后的集体民族情绪。

因此，大多数国人过新年的时候很讲究好意头，也就是要体现对当下团圆团聚的美好生活，以及对未来幸福吉祥的寓意和追求。通俗点说就是“吉祥话”。

尽管深究之下，恭喜发财、万事如意之类的“吉祥话”只能算是聊以慰藉的心理暗示，甚至是客套话，但在传统人情社交中谁会不喜欢这种吉祥话呢？所以反过来，这种消费者明知是营销消费的甜蜜陷阱，但还是愿意主动掏腰包的“吉祥话”自然就成了品牌春节营销的关键词之一。

而以此为主题，向善财经注意到了两种颇具代表性的春节营销玩法：

第一种是在名称形式上，找到品牌与春节“吉祥话”之间的营销价值，并加以放大、重复强化，最终实现活动IP私有化绑定。

比如百事可乐以“把乐带回家”为春节营销主题连续做了十几年，占领的就是品牌和“吉祥话”中的一个“乐”字；再比如六个核桃历年一以贯之的“六六大顺”标志性口号，抓住的是“顺”。而与之相似的则是王老吉的“吉”文化；最后还有德芙巧克力的“年年得福”和支付宝“集五福”的“福”文化……

可以发现，这一玩法有两个既是特点又是优势的地方：一个是营销切口小而集中，品牌与“吉祥话”的信息接触点简单易懂且好记。

营销心理学领域有一个概念，即用户只能记住一个品类里的七个品牌。简单来说就是，在碎片化加剧的信息时代，用户只能记住少量的品牌信息点，所以这也导致曾有品牌不遗余力想要实现品牌=品类的认知绑定。

而现在百事可乐、六个核桃们在春节营销中将品牌文化内涵浓缩为一个个简单易记的“乐”“顺”和“吉”字等等，似乎同样实现了“顺利”“吉祥”和“福气”等新年吉祥话与六个核桃、王老吉和德芙们的品牌认知深度绑定，即XX吉祥话=XX品牌。

二是主题重复守旧。虽然说守旧是营销一大忌，但是在节日营销中守旧却可能比创新更有用。因为从本质上看，节日就是不断重复的行为仪式，比如春节贴对联、中秋吃月饼都是在一年又一年的重复中固定下来的消费行为。所以相比“东一榔头，西一棒槌”的分散式创新，如果品牌春节营销能够一直重复守旧，不断地固化影响和塑造消费者的行为习惯，未尝不能把营销活动IP升级成品牌私有化的节日民俗，从而产生稳定的时间复利。

最典型的例子就是提起“集五福”，下意识就是支付宝的五福，而不是其他品牌软件的五福。因为在不断重复的“集五福”活动IP中，五福已经成了支付宝品牌在春节时期的专属活动IP。

而且即便是五福分到的红包越来越少，但大家还是热衷于参与，很大程度上就是因为“集五福”活动已经成为了新时代的国民年味内涵之一。就像春晚一样，尽管每年吐槽不断，但少了这么个环节，反而会觉得“年”过得不完整。

当然，这里的守旧更多是IP主题的守旧，品牌内容内涵和玩法形式上仍然需要创新。毕竟春节IP形成固定的认知路径后，品牌营销需要做的就是不断地唤醒、强化和重复消费者们的品牌记忆，而内容创新无疑是唤醒品牌IP用户群体的关键杀手锏。

第二种则是在情感内涵上，挖掘品牌文化或理念与春节“吉祥话”之间的价值结合点。比如今年苹果发布的2023新年大片《过五关》便是以春节文化元素之一的戏曲为主题，向人们展示了坚持和追求人生抱负的生活力量。再比如2020年春节，宝马在贺岁短片《巴依尔的春节》中，便是通过一个动人的情感故事将BMW解读成了B（ba爸）、M（ma妈）和W（wo我），品牌的情感价值与春节的团圆之意水乳交融。

再来看伊利今年首次推出的专属春节IP——“万事如伊 大吉大利”，虽然在文化含义上乍一看比较大众，但是在内容思路上却给了我们一些新的春节营销灵感，即总结提炼过去一年的营销热点，在年底抓住残留的记忆尾巴，拆分组合成新的营销爆点。

2023年的生肖是兔，但伊利并没有在形象上着重创造“新兔子”，而是通过改编多数消费者都耳熟能详的《兔子舞》音乐打造出了一支极为洗脑的兔子歌舞。牛奶本身的营养标签，搭配上兔子舞（不仅是经典BGM，更是不少80、90后在中小学时运动活动的课间操）会让大家想起什么？

两组关键词：一是后疫情时代、健康、提升免疫力；二是刘畊宏、《本草纲目》、跳操和运动/减肥。

可以发现，“万事如伊 大吉大利”几乎对应上了2022年的两大最热门话题，既在文化内容上传递了品牌的营养与健康价值理念，又在场景形式上融入了新年的喜庆欢乐氛围，品牌春节营销的活动IP形象自然就更容易实现破圈种草。

带货大过带品牌，春节营销的另一派

总所周知，营销的作用无非就两点：一是侧重于带品牌口碑；二是带销量转化。而不同的品牌营销目的，反应到玩法策略层面也有着明显的不同。前者对应的是品牌打造春节专属活动IP；对于后者，消费品玩家们则在今年主要有两大玩法：

一个是春节包装营销，主要集中在瓜子、糖，坚果和零食等食品饮料领域，因为这些本就属于春节年货刚需品，有自发的群体消费氛围，品牌并不需要过多的营销干预动作，所以目前来看，三只松鼠、良品铺子们的年货营销重心似乎更多是偏向于产品和包装礼盒层面。比如三只松鼠在京东渠道推出瑞橙、国橙、国红、瑞红、鼎紫、鼎金（2款）、鼎钻共计八款年货礼盒供消费者选择，而良品铺子和沃隆们也几乎是相差无几。

尽管椰树椰汁的王光兴曾说过：“营销就是做好2件事：包装、产品”。产品的包装是企业免费的自有宣传媒介，往大了说是海报、往小了说才是包装。但问题是添加新春元素、包装焕新几乎是所有消费品的共同动作，品牌想要在无数商品和竞品中脱颖而出，依然离不开与消费者在情感精神层面的互动交流。

在这方面，来伊份借着2023新鲜中国年的“悦己主张”，另辟蹊径地喊出了“对自己好一点”的春节情感营销口号，以人格化的形式与年轻消费者产生生活上的共鸣，从而极大地拉近了品牌与消费者之间的关系距离。

事实上，在玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中也曾提到，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。尤其是对于经历过一波以“用户为中心”的新消费品牌洗礼的Z世代年轻人来说，品牌的包装、产品功能可能只是起点，真正能在春节团圆回家时刻打动他们内心的，往往还是背后附着的情感认同和情绪共鸣。

二是红包福利营销，主要集中在白酒领域。比如五粮液推出了“和美营销”，不仅于元旦当日在全国48个城市举办了以“和美五粮液，幸福中国年”为主题的团圆宴，而且还推出了“元春开瓶扫码季”，即消费者购买新款五粮液1618、39度五粮液，可以开瓶扫码赢红包。

再比如古井贡酒在小年夜团圆时刻将在上海世博会博物馆点亮“年三十”挑战吉尼斯，但最终的落脚点则是消费者可以通过线上参与“点亮年三十”活动，集福卡、参与抽奖，并有机会获得古井贡酒准备的新年礼包。同时古井贡酒也推出了“瓶盖扫码，瓶瓶有红包”活动。

除此之外，洋河股份、金沙酒业们举办的“洋河新春送福运”和“回味中国节·美好共团圆”等春节营销活动，也同样没能离开“集卡送福”和“开瓶赢红包”的玩法套路……

可以发现，白酒玩家们的春节营销虽然也在讲品牌故事，但最后的共同点却都落在了消费后的开瓶扫码赢红包，也就是推销带货层面。