格力怎么了？ 一层迷雾正笼罩在格力电器头顶。

董大姐，能等来下一个春天吗？

1

格力怎么了？

一层迷雾正笼罩在格力电器头顶。

2023年1月6日，根据东方财富的消息，格力电器融资余额55.31亿元，创下近一年来的新低。

拉长时间看，作为A股知名的大白马，格力这两年在资本市场的表现堪称惨淡。股价从60多块一路跌到了30来块，几近腰斩。市值更是从最高点4200亿跌到现在2000亿以下——

足足跌去54%。

哪怕是不断的回购，也没能挽回颓势。看看格力的老对手美的，依然还有3700亿市值，是格力的近2倍。

如今这个局面，从财报中能找到答案。

格力电器2022年第三季度报告显示，前九月其实现营收1474.89亿元，同比增长6.77%；净利183.04亿元，同比增长17%。粗看这个数据，表现似乎还不错。

但没有对比就没有差距。从家电行业三巨头来看，美的集团前三季度实现营业总收入2704亿元，海尔智家前三季度营收1847.5亿元。也就是说，在三巨头中格力营收规模垫底。

拉长时间看，2012年，美的、格力营收分别为1030亿、993亿，格力是美的的96.4%，两者不相上下。但时至今日，格力的营收只有美的的55%左右。

▲图源妙投APP

这背后有核心收入疲软的原因。作为格力基本盘的空调业务，其市场占有率从2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。空调产品的毛利率也从38.5%下降至30%左右。

格力这些年，经历了什么？

2

经销商“叛变”

格力要面对的，远不止业绩压力。

就在几个月前，格力和经销商的矛盾被摆到了台面上。根据澎湃新闻等媒体的报道，2022年8月20日，河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发，在石家庄五星级酒店宴请全省主流经销商。网络上流传的消息透露了当晚的场面——

喝15年的茅台，每桌10人分发10万现金。

作为格力河北总经销，徐自发通过实际行动表达了对本省经销商们的感谢。但他在宴会上说的话，着实令所有人吓了一跳——

自今天起退出格力的经营，不干格力了！

不仅如此，徐自发还要求参会经销商，“如果有货（格力空调）就尽快卖掉清掉。

这番言论令外界感到惊讶。要知道，徐自发可是格力经销商体系里的重量级人物。公开资料显示，徐自发在1999年7月至2011年6月期间任河北新兴格力电器销售有限公司总经理，2015年6月之后更是一度任格力电器董事，目前手握北京、天津、河北等销售市场。更有业内人士称，徐自发是董明珠一手提拔起来的“嫡系”。

一方诸侯，为何公然“叛变”？这个问题，格力自己或许能够回答。

就在那场宴会的4天前，有媒体报道称，格力电器突然对河北格力停止发货，要求已投款的经销商尽快做计划并提货。与此同时，根据澎湃新闻的调查，格力珠海总部还派出50人的营销团队来河北，绕开原格力河北总经销，直接与当地代理商接触。

其实，经销商们和格力的博弈早就开始了。

这两年，格力电器第三大持股股东京海互联网科技发展有限公司（下称京海互联）曾多次减持格力。而京海互联，正是由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。其中河北格力电器营销有限公司为最大股东，持股比例28%。

而这两次减持的时间点，刚好是格力变革渠道的关键点。格力的经销商体系由董明珠一手搭建，至今先后经历了四次大的变革——

1、大客户经销商+淡季让利模式

2、区域性销售公司+联合代理模式

3、自建专卖店渠道+股权捆绑模式

4、第四次渠道变革：渠道扁平化+新零售模式

这背后对应的，是先款后货——返利制度——经销商区域自治——渠道紧缩的过程。

2020年开始，董明珠发力直播带货，由线下经销商协助引流，在线上实现统一转化。

但问题是，线下门店帮助董明珠引流，最终出货却完全不经过经销商。经销商赚不到钱，出现河北总经销商那样的“叛变”，也就不足为奇了。