今年以来，抖音对本地生活业务持续加码，反馈在数据上，本地生活GMV爆炸增长。

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文 | 表外表里，作者 | 赫晋一、张冉冉，编辑 | 曹宾玲、付晓玲、慕沐

“前几天美团交流会上，Scarlett被问的全是抖音——对到店业务的影响。而且目前，有大买在出货美团了。”

这是最近和二级市场朋友交流时，捕捉到的情况。

起因是，今年以来，抖音对本地生活业务持续加码，反馈在数据上，本地生活GMV爆炸增长。

雪球球友更甚，直接爆料道：“抖音的到店业务，近期GTV，接近美团的一半。”

作为交叉验证，我们也了解到，在前不久的美图3Q22 call back中披露：到店餐饮及到店综合业务GTV增速，10月起开始转负。

相关信息，大家或多或少有一些预期，但谁也没想到，会来得这么快、这么强烈。这让人不禁担忧，短视频平台会像当初冲击阿里那样，攻陷美团，掀翻它的“现金牛”和护城河。

在与业内人士进一步交流中，表示：“目前卖出，完全是大买不想冒险了，因为市场上，没有人能说清楚抖音究竟影响多大，会怎么演绎。”

而据晚点LatePost消息，美团内部已经有反馈了，态度非常忌惮，“成立了专门的项目组防御抖音”。

从这些信号中，大买求稳是很容易理解的。

毕竟抖音在本地生活这块，还是有相较美团一些明显的竞争优势——如营销和广告场景紧密、投放精准且集中、引流更精准等。

然而，当下市场分析论证多集中在如何影响美团。显然，大家更感兴趣的是——抖音对其影响究竟多大？

在本篇研究中，我们或许也回答不了这一问题，但应该能够向答案靠近一两步（未来还有两篇系列研究，试图回答）。

基于上述，本文将分析抖音做大做强本地生活的一些实现难度、约束条件。对后面抖音本地生活的侵占份额、天花板做一些基础分析工作。

种种掣肘下，GMV转化大概率低空飞行

“不能光看华丽的GMV，要看核销金额。”抖音本地生活板块的一个分享视频里，为超过50%的退单率苦恼的达人，如此总结道。

这简单理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店视频吸引，在实惠价格刺激下，立马下了明天的单，贡献了GMV。你第二天去吃了，就是核销了；没去吃、退单了，就是没有核销。

从交易链条看，线下核销是本地生活独有的特性。

而这相当于给消费行为上了一条枷锁。推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，后续可能会因时间过长遗忘、距离过远等等原因，出现退订情况。

某本地生活商家在抖音的公开销售数据显示，核销率只有55%。相比之下，据中泰证券测算，主动搜索式团购的核销率在90%以上。

不过，核销之外的交易链条，本地生活和电商是一致的，参考电商的交易规模，不难想象本地生活的增长空间。

此前，抖音内部对电商增长的底层逻辑归因为「高效的“创作—分发—互动”增长飞轮」，具体演绎就是：

达人帮助商家创作内容，抖音凭借精准的算法将商品内容推荐至用户，刺激用户购买。过程中，创作者获得了商业价值，商家生意得到增长，用户也买到了感兴趣的商品，各方都受益。

到本地生活，逻辑也是一样的。

然而在实际落地中，囿于业务属性，处处受限。