美国体育服装巨头耐克之前在中国非常受年轻人喜爱，但根据最近耐克公布的财报显示：耐克公司的毛利率大跌，不及市场预期，随即股价大跌，市值一天蒸发超千亿，背后是何缘由？

美国体育服装巨头耐克之前在中国非常受年轻人喜爱，但根据最近耐克公布的财报显示：耐克公司的毛利率大跌，不及市场预期，随即股价大跌，市值一天蒸发超千亿，背后是何缘由？

股价大跌，市值蒸发千亿

根据财报显示，耐克的销售额其实是上涨的，只不过涨幅不大，这相对于耐克财报公布后的股价大跌来说不过杯水车薪。

耐克的这份财报一公布，耐克在美股的股价就开始有了反应。一天之内，耐克股价从1495亿美元变成1304亿美元，一下子没了190亿美元，换算成人民币相当于1300亿，这令耐克着实心痛。

这份财报数据对于以前的耐克来说的确不好看，虽然在营收方面有4%的增长率，但是从利润上来看却达到22%的负增长率。当然报告中也为自己的利润下降找补，说是为了去库存采取折扣力度比较大，还有因为目前的疫情原因导致物流等价格上升，所以综合来看导致利润下降。

这些原因的确有可能会导致利润相对下降，但解释不了为什么耐克这份财报一出，股价会应声下跌这么多，究其原因不过是因为耐克失去全球最大的一个市场——中国。

中国市场不断萎缩

耐克之前在中国非常火爆，尤其是在消费高的年轻人群体中。作为一个体育运动品牌，耐克在美国的品牌定位其实和中国体育品牌在中国的定位是一致的，服务于广大不同阶层的消费者。

此前，耐克在中国很受年轻消费者的欢迎，耐克在中国的价格被炒得很高，尤其是运动鞋这一类，价格一度让人直呼天价。

耐克在中国市场的火爆，使得耐克的财报非常好看，在美股上股价也节节攀升。但耐克做了不该做的事，去年公开抵制新疆棉，瞬间激起了中国网民的愤慨，大家也纷纷扬言要抵制耐克，而这些言论不可避免的影响到了耐克在中国的品牌形象，同时影响到耐克在中国的消费者。

在这一事件后，耐克在中国区的销量出现了一定程度的下降。后期，耐克又骚操作不断，为了减少人工成本，把在中国的工厂迁到越南。但越南的工艺很明显是不如中国的，这导致耐克的产品品控不佳，消费者质疑耐克的质量，这导致更多中国消费者抛弃耐克。

同时中国的国产运动品牌也不断发力，不仅质量快速提升，而且也在国际上频频出现它们的身影，因此更多消费者选择购买国货。

虽然耐克不想承认中国市场萎缩对它的销售造成了影响，但耐克在中国市场占比下降令耐克的投资者很悲观，这直接导致耐克在美股股价下跌。

中国市场至关重要

中国人口数占全球人口数的四分之一，中国属于全球第二大经济体，中国市场在全球市场是不可或缺的。对于一些想要在全球市场发力的品牌来讲，中国市场是必须关注的。国际上常出现中国人在国外“买买买”的新闻，可见中国不仅仅是消费市场大，中国人也有很强的消费意愿。

前几年时常会出现很多大品牌因为宣传问题导致中国消费者不再认可的事件，而这些大品牌后面的经历也的确表明了中国市场的重要性。美国的耐克是其中的典型，哪怕之前在中国再受中国年轻人欢迎，触动了年轻人的逆鳞，那也是说买就不买的。

所以奉劝想在中国市场发展的国外品牌，遵守中国的规矩，不要想着既能赚中国人的钱，又能随便侮辱中国的形象，中国消费者不会买单，后期有什么结果也只能自己承担。