今天不仅是移动时代，更是融合时代

金融小二哥 2018-2-22 1653 0

面对今天的移动互联网，PC端及其他终端更像是一位老人，容易被忽视。艾瑞通过一系列的观察发现，今天不只是移动时代，更是融合时代。互联网的用户群体更加广泛，人们对于互联网的需求更加的多元化，不再只满足于在单一的场景下使用单一的互联网终端，而是更倾向于能够自由地交替使用不同终端。融合已经成为了互联网发展最鲜明的特征。本报告分析了融合场景下的用户行为差异和特征，并给出了融合场景下的数字营销策略。

▌今天不仅是移动时代，更是融合时代

用户自由使用不同互联网终端来满足其多元需求

今天人们越来越关注用户的移动互联网生活，而往往忽视了PC及其它互联网终端，艾瑞通过一系列观察发现，今天不只是移动时代，更是一个融合时代：1）多元终端：用户不只是使用手机这一单一互联网终端，也非常依赖于PC及其它互联网终端；2）多元需求：用户不只是在互联网上休闲娱乐，也在互联网上有许多工作和学习行为；3）多元人群：互联网的用户不只是年轻人，也包括更加广泛的人群；4）融合场景：用户不只是在单一场景下使用单一互联网终端，而是在融合场景下，自由地交替使用不同互联网终端来满足自己的多元需求。

▌融合是当今互联网发展最鲜明的特征

终端、系统、应用和场景呈现多功能一体化的趋势

自1969年互联网的前身阿帕网诞生，尤其是进入21世纪以来，互联网在全球的发展十分迅猛，到2016年全球网民超过32亿，约占全球人口数的44%。互联网的发展依托于互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景，随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起，今天，融合已经成为互联网发展最鲜明的特征，这一融合，指的是各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势，其相互之间的界限则渐渐消失。

▌场景融合演进的特性

碎片化、关联性、互补性、情感化影响着用户行为

在融合的互联网场景下，呈现出四大明显特性：1）碎片化，人们生活节奏加快，人所处的场景更加碎片化，其使用互联网的行为也更加碎片化；2）关联性，用户PC和手机等终端中的使用行为是关联的，而非割裂的；3）互补性，PC和手机等终端之间有其互补性，共同构成了用户的互联网生活；4）情感化，PC更多是专业的情感属性，而移动更多是休闲的情感属性。

▌PC和移动都面临增长方式的升级

用户数量增长驱动到用户价值增长驱动

与2016年11月相比，2017年11月，无论是PC端还是移动端，互联网用户规模均处于增长状态，其中PC端增速为0.6%，移动端增速为11.3%。艾瑞分析认为，无论是PC端，还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，在未来的竞争中，互联网将由用户增长驱动向用户价值驱动转变。

与2016年11月相比，2017年11月，无论是PC端还是移动端，互联网用户使用时长均处于增长状态，其中PC端增速为15.5%，移动端增速为22.4%。艾瑞分析认为，在互联网用户增长趋于稳定的大背景下，随着传统服务互联网程度加速，用户对互联网使用依赖度加深，用户互联网使用时长的增长仍将持续。

▌不同互联网终端用户使用时段分布

PC和手机高峰时段交替出现，呈现出互补状态

从时段上看，PC用户活跃时段高峰在白天工作期间，即10-12点和15-18点，而移动端用户活跃时段高峰在午间和晚间休闲时，即12-15点和18点以后，从全天使用分布看，PC和手机段用户使用高峰时段交替出现，呈现互补状态。

▌融合场景下的互联网购物行为

下单支付前的行为中，PC端使用率更高，下单支付及物流查看移动端更高

用户在PC和手机端的购物行为呈现出较为明显的差异，在用户的购物旅程中，下单支付前的行为中，PC端使用率明显较高，例如，浏览和搜索商品，使用率分别为81.1%和74.9%，而下单支付及物流，而在移动端，用户购物行为最多的是下单支付，使用率为81.3%。

▌融合场景下用户办公行为

▌融合场景下用户办公行为分析

越专业性的工作越需要整块时间，PC端使用率越高于移动端

用户在PC端办公更多处理专业性工作，往往需要集中的整块时间，例如编辑文字，搜索信息，分析数据，使用专业软件等；而移动端则更多在碎片时间段，处理一些轻度事务，包括搜索信息、处理邮件、与团队协作沟通等。

▌融合场景下的互联网社交行为

▌融合场景下用户社交行为分析

近七成用户打开PC时便会登陆微信，多任务处理是重要原因

尽管微信是产生于移动端的产品，但是用户在PC端使用微信的行为也越来越多，根据艾瑞咨询数据，超过70.2%的用户在打开PC的时候，会马上登陆电脑版微信，而在这其中，超过70.8%的用户在登陆电脑版微信后，便主要通过电脑版微信沟通。艾瑞分析认为，PC上可以同时多任务处理，不会被打断，收发文件时体验更好，这些原因是用户在PC端使用微信的重要原因。

▌融合场景下的互联网资讯浏览行为

▌融合场景下的互联网资讯浏览行为分析

PC端资讯浏览行为更活跃，移动端分享行为更多

用户在PC端的资讯浏览行为中，浏览、搜索、收藏、整理等行为等均较为活跃，且明显高于移动端，占比分别为81.8%、78.6%、52.3%和49.8%，与之相比，用户在移动端的资讯浏览行为中，分享资讯内容行为远高于PC端，占比达64.7%。

▌融合场景下的互联网娱乐休闲行为

▌融合场景下的互联网娱乐休闲行为分析

PC端更多玩重度大型游戏，移动端更多玩小游戏

由于PC和手机本身性能、屏幕、操作模式等的差异，用户在不同终端的休闲娱乐行为有明显差异，在多屏行为中，超过93.5%的用户在我在PC上更多看长视频，在手机上更多看短视频和直播，超过82.9%的用户PC上更多玩重度大型游戏，而在手机上更多玩小游戏和休闲游戏。艾瑞分析认为，PC屏幕大，音效好、性能高，重度使用体验好，而移动端则是能够随时满足娱乐需求。

▌融合场景下用户行为综述

Pc端更多是整块时间沉浸体验，移动更多是碎片时间互动体验

根据前述分析，我们可以更加清晰地认识在融合场景下，用户不同终端的使用情况，可以得出更为明确的结论：1）PC和移动并不是此消彼长的替代关系，而是融合发展的互补关系；2）不同终端在融合发展之外，又因其本身特性不同，而表现出不同的媒介偏向，PC更多是整块时间沉浸体验，移动更多是碎片时间互动体验；3）用户不是割裂地使用某一特定终端，而是自由地使用不同终端满足其多元需求。用户行为是数字营销发展的基础，数字营销只有结合用户行为才能取得更好的效果。

▌融合场景下的广告投放行业差异

PC端屏幕大，视野好，受房产、汽车等展示类广告主青睐

不同行业的广告主在PC和移动端投放行为差异较大，其中，在PC端，投放份额最大的为房产类广告主，占比为22%，其次是交通类广告主，占比为21%，而在移动端，投放份额最大的是网络服务类广告主，占比为18%。艾瑞分析认为，广告主投放行为的差异与PC和移动端广告资源和形式有诸多关系，PC屏幕大，更适合展示房产和汽车类广告，而移动端精准度高，比较适合追求转化的网服和快消类广告主。

▌融合场景下的广告投放人群差异

白领人群在PC端更易注意到广告，在移动端分享行为更多

根据艾瑞咨询数据，白领人群在PC端更易注意到广告，而在PC和移动端的广告点击行为比较接近，除此之外，在PC端更易对广告留有印象，并促成最后的消费行为，而在移动端，则更易对广告产生信任，也更易在社交媒体中分享广告。艾瑞分析认为，PC端屏幕大，因而更容易注意到广告，也更容易留有印象，而移动端距离用户更近，分享更为便捷，因而，用户的信任度更高，也更愿意分享。