老百姓购买银行理财产品的习惯从线下网店向线上APP迁移

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经济观察报 记者 李意安 “进入三季度之后，收益率比上半年高了一些，对客户吸引力略有提升。”交行一家支行副行长在谈到银行理财产品配置时表示。“随着市场教育的深入和资产管理行业的发展，客户的需求已经从简单的‘理财’向‘资产配置’进行了微妙的过渡，客户的需求在发生变化，银行的角色也就随之发生变化。”平安银行一家支行行长则告诉经济观察报，这也是平安银行为何开始力推“口袋银行”、“智能投顾”等产品的初衷所在，“单一的银行理财肯定已经不能满足用户需求，但在整个资产大类的配置中，依然有重要的存在意义。”

值得注意的是，客户购买银行理财产品的习惯也在发生变化，从线下网店向线上APP迁移。

收益回升

安全性仍是购买银行理财的人群所最为看重的因素。

目前，无论是否保本，银行理财产品都以类固收产品为主，而同为类固收产品，券商集合理财的收益率比银行普遍高出0.2-0.5%。“比如银行是4.6%，券商集合理财是4.8%，利率差距不算很大，同样是类固收的产品，有些客户会更信任银行。”建行银行上海一支行负责人告诉经济观察报，银行客户尤其是四大行的客户，基本上仍将银行理财视作无风险产品，“以建行为例，所有的银行理财，产品说明书都标有‘内部风险评估’一栏。风险警示灯一共5盏，保本型亮2盏灯，非保本的亮三盏。但事实上，无论是保本还是非保本，银行自己发的理财产品大多仍处于刚性兑付的局面。”

而事实上，就某一单一产品类型是否需要配置以及如何配置，是一个千人千面的话题。尽管每个人的风险偏好存在很大差异，但资产配置、分散风险的需求是每一个理性投资者都应该具备的。因此，“对于银行理财而言，越是高净值人群，配置的必要性就越高。”上述平安银行人士表示。“进入三季度之后，收益率比上半年高了一些，对客户吸引力略有提升。但整体收益率水平而言，依然非保本型高于保本型、中小银行高于‘中农工建交招’的节奏。然后面向高净值用户的高认购门槛的‘专属理财’收益率高于普通理财。”交通银行一家支行副行长坦言，但和券商集合理财、信托、基金等产品比，尽管产品的安全口碑高一些，收益率竞争优势不大，“尤其是券商集合理财，同为类固收产品，分流走一部分客户。”

与此同时，用户购买理财的习惯也开始发生变化。银行客户购买理财产品的习惯在从线下向线上迁移，除此以外，就期限而言，仍是短期产品更受欢迎。

上述建行人士表示，银行理财用不着刻意营销，手机银行的下载率很高，许多客户都是在使用网银的时候看到理财，自发购买的，“普通理财的门槛也不高，基本上五万、十万就能买。期限也不长，30天到三个月滚动发售的产品比较受欢迎。但一年期以上的理财产品认购情况不是很好，期限长，收益率却并没有高很多。”

理财销售驱动力分化

经济观察报从多位零售银行人士处了解到，对于有相当用户基础的大型银行而言，并没有推荐客户购买银行理财的驱动力。

上海地区建设银行的一家支行行长告诉经济观察报，目前，就银行自身的考核导向来看，并没有带有倾向性地去鼓励发展理财：“银行理财销售没有指标。相较于理财而言，我们行更在意中间业务收入的发展。就存款而言，理财属于全口径存款的考核范畴，但我们的存款考核也只考核核心存款。”

“银行核心存款面临很大的压力，但核心存款无论是活期还是定期，利率都已毫无竞争力，没有什么人愿意把钱放在银行账户里作为存款趴着。所以客户能做存款最好，客户不愿存款，就引导客户去购买保险、基金或者信托产品，创造中间业务收入——银行佣金结构中，保险佣金为4%左右，基金1.52%，信托1%。如果这些业务都不行，最后才是银行理财。银行自己的理财产品，也能通过服务费用等创造一定的中间收入。但因为是自己的产品，中收不会特别高。”该人士表示。

中小银行态度却仍较为积极。

南京银行一客户经理告诉经济观察报，每家银行的客户结构不同因而对自身定位也大相径庭，“所有银行现在都面临着内部转型的问题，发展中收一定是零售银行的一个重要方向，如五大行或者招行，基础客户已经足够庞大，确实对于自身的理财产品就不会那么强调。但中小银行还没有到那个阶段。对中小银行而言，积累基础客户仍然是当下的首要任务。只要有银行牌照，如果能够给出更有吸引力的收益率，还是能够吸引一些新客户或者留存一些老客户。与此同时，理财购买前或者理财到期后，资金都会转化为核心存款，因此，理财也可以看作银行吸收核心存款的一种方式。”