直播的意义在于什么？人们最初观看直播的目的远不止了解产品的功能、用途。主播站在第三方的角度上客观评价产品，帮助顾客鉴别产品，树立信任感需要时间。伴随着粉丝亲密度的增加，消费者对主播的依赖感会逐渐加强。

文 / 紫霞仙人 牛爷

董明珠1954年江苏南京人，中国最著名女性企业家之一，格力空调董事长。李佳琦1992年湖南岳阳人，中国最火带货主播，曾经创造5分钟带货破千万的世界纪录。这相差差不多半个世纪的两人，最近共同出现在一档央视的经济节目中。

6月6日，在央视财经的《对话》栏目中，主持人连线董明珠问格力直播为何亲自上阵，而不是找李佳琦或薇娅。对此董明珠表示并不认识薇娅和李佳琦，况且没有人比她更了解产品。

薇娅认为主播是站在第三方看产品更中立，而李佳琦认为他们更懂消费者：“付钱的是消费者，而不是做空调的人......”

和牛财经结合之前的背景分析，李佳琦这句话颇有深意，暗指董明珠直播中买货的并非一般消费者，而是格力的合作伙伴。

4月24日董明珠首次在抖音直播，只带货22.5万，而第二次在快手中直播中带货3.1亿，但有媒体爆料，在之后的直播带货中，董明珠动员自己的渠道经销商和合作伙伴来帮自己刷单。部分经销商们收到“董总又要直播带货了，希望大家去支持，这段时间大家提货从直播间走”，的消息。

1.旧王董明珠

董李二人在央视的互怼，背后是新旧商业势力的对立。在旧的带货（销售）世界里，董明珠是绝对的王者。董明珠在格力的上位之路，和她对经销商有强大的管理能力有关。

格力最大销售渠道并非电商或者自营门店，而是各地代理的经销商们，他们从格力拿货然后到各大商场去卖。

1995年，董明珠成为格力的销售经理，上任后面对的第一个问题是在隆冬时分积压了19000套空调，在这关键一战中，董明珠拿经销商开刀，全面变革经销商体系。正好当年一个销售额达1.5亿元的大经销商，来格力厂要求特殊待遇，语气中透着不容商量的傲慢。董明珠非但没有理他，反而竟毫不犹豫地把这个经销商除名。董明珠的回答很简单：只要违犯原则，天王老子也给我下马。

女强人的铁腕让经销商们不得不服软。许多空调厂往往纵容大销售商，允许他们跨地区经营，这样本地小经销商根本竞争不过，也把市场搞乱了，这样的经销商体系反而不好管理。董明珠这样一做，小经销商可以把规模搞大，也就有了奔头。

拖欠货款是中国零售批发行业普遍存在的现象，这让很多经销商头疼，不信邪的董明珠一年里就把全部问题解决了。她的做法很简单，也很霸道：凡拖欠货款的经销商一律停止发货，补足款后，先交钱再提货。

最初大大小小的经销商纷纷向格力老总朱江洪告状，有的甚至宣称：“有她没我。”董明珠没有服软，针锋相对的说：“那就有我没他。”

凭着对经销商的铁腕改革，在短短一年内，她在安徽市场创下的业绩占了全公司的八分之一。董明珠随后节节高升，也对公司的营销体系随之做了大力改革。一年后，格力的销售额直接翻了7倍，格力成为中国空调领域的第一，除了研发，董明珠打造的经销商铁军也是重要一环。

所以，没有一个经销商敢对董明珠说一个“不”字。格力经销商体系也成为中国最成功的传统销售体系之一，每年这个体系的销售额高达2000亿以上。

2.新王李佳琦

与董明珠打造的一整套经销商体系的不同，李佳琦的销售就是自己，直接面对消费者，他是抓住了直播第一波红利的人。

2016年，欧莱雅在中国举办“BA（Beauty Advise美容顾问）网红化”明星KOL选拔计划，想将线下的美妆销售人员转到线上平台，利用平台流量，培养一批专业的新零售人群。李佳琦从这时候，开始从柜台走向直播。

经过两年的成长，李佳琦挑战吉尼斯纪录“30秒涂口红最多人数”，成为涂口红世界纪录保持着，当年“双十一”，又与马云比赛卖口红。一次次噱头十足的话题让他热度不断攀升。

“OMG！”、 “买它！”等“3D环绕声”经典口头禅听得粉丝直上头。“打鸡血”亢奋式的讲述，亲民、正能量的形象圈粉无数。“口红一哥”李佳琦似乎最懂女孩子们的心。

和牛财经发现，李佳琦抖音粉丝4300万+，获赞近3亿，淘宝直播间2702万粉丝，直播观看数时常破千万。李佳琦一人的销售能力，可能就顶得上许多公司几万人组建的销售团队。

粉丝就是李佳琦的王牌，只要圈住大量活跃粉丝，他就有底气向商家谈条件，实现流量变现。

3.新王ＶＳ旧王，恐惧与迷茫

50后企业家在直播环境下与新兴力量同台竞技，这其中的玄机其实在于模式利益。

的确没人能比企业家自己更懂自己的产品。想想，如果可以不通过中间者给自己带货，这部分被省去的各类成本用在其他地方也好。董明珠对顶流网红主播产生的极大不信任感可以被理解。

但随着时间的推移，无论是李佳琦们还是董明珠们，都有太多未可知。

董明珠发起了“直播常态化”计划，对于直播的态度坚定，其实是处于直播对于自己辛苦打造经销商体系出现颠覆可能性的恐惧。

以往稳定的经销商渠道在直播面前，将面临颠覆，格力电器３万多经销商都在等着董事长的新批示，前途未卜。

她如果成功，将意味着企业家带货模式的成功，之后李佳琦等主播的流量就会遭到削减。

但李佳琦也有自己的问题，直播带货究竟是看个热闹？还是能成为持续的销售方式？而且李佳琦的流量都依附于抖音、快手等平台。李佳琦近期势头有所下降，无论是与朱广权同台卖货，还是各个购物节，李佳琦都落后了薇娅一截。

（来源：直播眼，李佳琦与薇娅近30日的流量对比图）

但谁知道薇娅不会是下一个李佳琦呢。

根据以往传统老企业家开直播带货的结果看，他只能够带来短期、小范围的热度，昙花一现，比起流量，他们还是差一截。

（来源：直播眼，李佳琦和格力直播间近３０天辐射图对比，其中曝光率考察主播的流量能力）

直播的意义在于什么？人们最初观看直播的目的远不止了解产品的功能、用途。主播站在第三方的角度上客观评价产品，帮助顾客鉴别产品，树立信任感需要时间。伴随着粉丝亲密度的增加，消费者对主播的依赖感会逐渐加强。

直播还附加着某些特定意义，消费者需要第三方为产品赋予的标签，以满足他们的新鲜感。而如果企业家自己给自己贴标签，就不足以使人信服。

总的来说，单个品牌的流量相对封闭，他们始终需要第三方引流。人们会去天天关注李佳琦，认识许多新产品，看到合适的就买，但他们不会盯着哪一特定品牌每场直播都看。

不是每个企业家都可以做网红带货，但每个品牌都可以将产品交给第三方带货主播。