悠易互通&中国传媒大学大数据联合实验室、国家广告研究院科研团队:《2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告》

汽车市场变局与数字营销走向

2016年，中国汽车市场再次蝉联全球销量冠军。车市回暖，热闹纷繁，抛开短期政策刺激，拉到更长的时间线，变局已然显现。《报告》认为，随着新购车时代来临，消费者购车方向发生结构性转变。购车理由和用车场景趋于多元，互联网在购车决策中至关重要。营销方面，汽车行业始终重视数字营销，过去三年汽车数字营销的转变是从广泛覆盖到垂直网站的精准触达，从单纯品牌曝光到追求销售线索，延续着这一趋势，程序化广告得到汽车行业的关注和认可。

在新购车时代与汽车市场变局之下，汽车营销的首要任务是对目标人群与市场的洞察，把握到市场的变化和机会，然后是从目标人群出发构建品牌力、产品力、销售力等构建完整的汽车营销体系。此外，互联网的发展给汽车营销带来变革，随着移动化、社交化和娱乐化的网络生活发展， 2016年以来互联网流量向视频、移动、互联网电视、原生广告迁徙; 迎接新购车场景，汽车人群的购车决策既要经历完整链路，还存在着诸多时刻，整体上越来越懂车，但是也有感性的因素;把握新数据资源，随着汽车的联网化、智能化、电商化，汽车正在进入大数据时代。

汽车行业DSP洞察与运用策略

《报告》认为，程序化广告平台、汽车DSP平台能够为汽车行业带来的价值，就是通过数据和技术来支撑汽车的营销体系，通过数据洞察，来进行产品定位，锚定目标市场;帮助企业精准渗透各级各类人群，强化品牌认知;以及改进销售体系对于数据的掌控和电商的能力，提升销售效果。

如何去运用DSP平台，基于团队的研究视角和服务经验，提出五步走的营销思考流程，利用DSP平台，做到汽车营销和汽车消费场景的紧密联结。

(1)通过人群洞察，找到市场定位。基于YOYI DataBank，将汽车人群划分为普众人群、再购人群以及其他多元化的汽车生活人群(如都市中产、小镇青年、年轻女性、新能源人群)，车企可以根据这些人群画像和数据，寻找到人群生活、兴趣与购车偏好之间的关联，进而矫正产品定位，锚定目标市场。

(2)追寻用户路径，捕捉营销场景。找到目标人群之后，如何影响TA们，就是要让汽车品牌出现在用户的决策场景中。消费者购车决策要经历一个或长或短、不同轨迹的路径，不同节点对应着不同的媒体渠道;不同节点适合传递不同的购车因素信息。并总结出基于用户路径的全链路、场景化营销工具箱供汽车企业参照。

(3)整合流量资源，触达目标人群。分析汽车人群流量分布，提炼流量洼地和高价值流量资源，可以进行汽车人群的高效触达。在进行数字营销时，车企应选择流量整合力最强的DSP平台，既包括跨设备、跨网站、跨推广形式的流量整合，也应通过RTB、PMP、PDB等多种方式来购入规模流量与优质流量。

(4)持续优化管理，破解投放难题。DSP投放是一个喂数据、出策略、提效果的持续过程，在这个过程中，DSP应该帮助汽车品牌找回核心人群，同时对潜客人群进行有效的扩散，而且要做好频次控制和跨屏的整合优化。汽车行业投放DSP有三个痛点，品牌安全、流量作弊和效果评估，这就考验DSP的技术能力和服务水平。从行业角度，建议DSP用于汽车整体营销，不应单纯以销售线索作为效果评价标准。

(5)关注大屏崛起，突破营销格局。现有营销格局，把数字营销局限在了精准，把数字营销局限在了PC和Mobile两屏，对于汽车行业这样以大品牌为主体的行业来说，2017年的创新和突破方向将是大屏。互联网电视重新抢占客厅，把主流群体拉回大屏之前，而客厅正是汽车家庭决策的核心场景。互联网电视延续了电视这一大屏媒体对于品牌传播的核心价值，比如说大屏、媒体环境和品质给品牌带来的冲击力、好感度和信任度。但在营销方法上又被数字营销的程序化手段进行了再造，可以兼顾覆盖与精准、影响与互动、品牌与实效，值得汽车行业关注和探索。