" 出海 " 已上升为阿里、腾讯、字节、拼多多等互联网大厂的一门必修课，" 增量 " 再度成为发展的关键词。

" 出海 " 已上升为阿里、腾讯、字节、拼多多等互联网大厂的一门必修课，" 增量 " 再度成为发展的关键词。

过去一年，" 出海 " 已经上升为互联网大厂的一门必修课。当各路玩家驶入深水区，2023 年，一场 " 海王 " 之争在所难免。

跨境电商，无疑是所有出海选项中最热门的一个。

拼多多来势汹汹，Temu 北美上线不到 50 天，登顶美国 App Store 免费购物应用榜；字节跳动加速商业化，旗下 TikTok 广告营收目标被曝近 100 亿美元，还上线了对标 SHEIN 的快时尚跨境独立站 IfYooou；老玩家阿里以提升服务体验为目标，专注在完善数字外贸、跨境物流、支付服务等方面的能力……入局玩家百花齐放，" 海上 " 暗潮汹涌。

社交娱乐，也是互联网大厂不会放过的板块。

快手成立国际化商业部，重点发展拉美、东南亚等市场，推进商业化进程；腾讯通过对海外工作室、开发商的投资，一方面提前押注游戏新锐力量，另一方面以应对其它厂商的挑战；百度虽然有从 " 互联网第一梯队 " 掉队的趋势，但出海野心并未消失，去年上线了熟人实时社交应用 Snap widget ……整体虽不及跨境电商赛道声量大，也是一股不容忽视的力量。

随着国内流量红利见顶、市场趋于饱和，企业不约而同向外寻找机会。得益于中国供应链优势和丰富的电商、支付经验，技术和产品出口竞争力自然存在，但在复杂多变的国际环境下，发展并不似想象中容易。

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出海成 " 必修课 "

互联网出海，算不上新鲜事。

进入移动互联网时代，智能手机销量增长，伴随而来就是移动应用的快速发展。在十余年的发展历程中，应用出海也从最早的智能工具拓展到社交娱乐、电商消费领域，再从软件应用落到线下服务，一步步深入。

回看 2022 年，用 " 跌宕起伏 " 来描述出海市场再合适不过。

企业如同坐上一辆过山车般，年初准备蓄势前行，却不想遇上陡坡急转直下，几次反复后，终于在临近年尾迎来曙光。即便外部环境变幻莫测，互联网大厂出海热情却不受影响。

在一众互联网大厂中，拼多多是出发晚、业务布局少的一家，但却是 2022 年势头最猛的一家。

9 月 1 日正式上线跨境电商平台 Temu，就在业内引发大量关注。凭借 " 低价促销 " 策略和 " 砍一刀 " 裂变活动，Temu 迅速在竞争激烈、市场成熟、消费偏高的美国市场打开局面。

Temu 也成为继 SHEIN、TikTok 后又一个在美国市场引发关注的应用平台，一度超越亚马逊、沃尔玛等应用，登上美国 App Store 免费购物应用榜第一的位置；在 11 月 11 日 -12 月 10 日期间更是未跌出过美国 App Store 免费总榜前三，且多次位列第一。

图片来源：点点数据

不同于拼多多在海外市场的顺风顺水、高歌猛进，字节跳动 2022 年在海外的发展是一波三折。其在办公协同、娱乐社交、电商消费等领域均有布局，上线了包括 Lark、MomoYo、Fizzo 等应用，以及女装独立站 IfYooou。

相较其它赛道，字节跳动过去一年投入最多、期待更大的自然还是社交娱乐和电商消费领域，也即 TikTok。

一位接近字节跳动的人士向 Tech 星球透露：" 字节在海外的社交业务和国内一样的重要，内部希望海外社交能够成为其他出海产品之间连接的纽带。"

而在去年 11 月 TikTok 被曝出，首席执行官周受资在一次线上会议中表示，公司已将全年广告收入目标从至少 120 亿美元（约 854.4 亿元人民币）下调至 100 亿美元（约 712 亿元人民币）。这一下调后的预期，仍较上年增长 150%。

TikTok 的变现方式远不止广告一项，其在扩大用户的同时还在搭建电商闭环。据了解，TikTok Shop 在去年 11 月上线了，用户可以直接在 TikTok 平台内完成电商购物的成交动作，已经有数家企业都与 TikTok Shop 美国业务团队达成了合作意向。

从 Temu 到 TikTok，一个相似的地方是，拼多多和字节跳动都将精力聚焦在了北美市场，想要通过电商拓展变现模式，从 To B 的生意转向 To C。这与电商 " 老炮儿 " 阿里有明显不同，后者绕开了竞争激烈的北美市场，从新兴市场探索出口。

阿里的跨境电商业务主要分为 To C 的跨境零售电商平台 " 速卖通 " 和 To B 的数字化跨境贸易平台 " 阿里国际站 " 两大部分。

不难发现，互联网大厂出海的主战场在跨境电商赛道，但其它缺少电商基因的互联网大厂，2022 年也没放弃海外市场的争夺。

据不完全统计，腾讯在海外投资了包括 From Software 等在内的十余家游戏企业或工作室，以扩大游戏开发能力和新游戏挖掘能力。

而快手在将 Kwai 中东、Kwai 拉美以及 SnackVideo 三大产品合并后，也加大了海外业务组织调整，从而提升海外业务战略优先级，并在巴西上线品牌化广告平台 "Kwai for Business"，以实现对拉美地区的覆盖。

出海，已然成为互联网大厂的共同选择。

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从边缘到C位

出海就是一次跨洋远航，彼岸前景广阔，途中艰辛却难以言说。

尤其是这一轮互联网出海，环境早已不同多年前，海外市场已经 " 卷 " 起来。

中国企业不只是在边缘市场试探，而是要挑战社交娱乐、电商消费这些与消费者日常工作生活息息相关的主流市场；中国企业也不只停留在加工销售等产业链末端环节，而是要在技术研发、生活服务等产业链上下游全面布局。

内外因素综合影响下，互联网出海也从粗放式经营向精细化运营转变。

以阿里旗下跨境电商 B2C 平台速卖通为例，其为商家提供了多种服务模式，既可以选择做品牌，也能选择当 " 甩手掌柜 "。

去年底，速卖通升级商家服务，推出了 " 全托管 " 模式，允许商家将运营、物流、售后等诸多环节托管给平台，只专注货品生产和制造，从而增加效率、降低销售门槛。