年轻人还喝茅台吗？谈谈白酒的投资逻辑

年轻人还喝茅台吗？谈谈白酒的投资逻辑

作者以一名90后视角，按照互联网行业分析零售业务经常用的三个维度“人-货-场”，分析下他个人对白酒行业的观察和思考。

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作者：深度研究笔记

来源：雪球

这个假期，把白酒相关的行业研报都翻看了一遍，发现还是唱多的为主，无非是老生常谈，什么白酒历史悠久、业绩稳定、毛利率高、品牌溢价、消费升级、收藏价值云云。难得有一些分析年轻人对白酒态度的，也基本都是70后、80后所写，可以说基本都是基于他们对90后甚至00后的想象。他们真的了解90后00后对白酒的态度吗？巴菲特说的好，投资就像开车，不能一直看后视镜。依我看，白酒是夕阳的不能再夕阳的行业了。

一、人！未来白酒的消费群体还在吗？年轻人还喝白酒吗？

撇开人口负增长的大环境不说，单说白酒消费人群，未来注定是持续萎缩的。当下最爱喝茅台的是40后-60后群体，一方面他们是受益者，因为他们现在的确手上掌握着资源，俗话说“买的人不喝，喝的人不买”嘛；另一方面他们也是受害者，白酒这东西的确对身体不好，但这波人有茅台情结，和当年桑塔纳一样，认为是身份象征的奢侈品。什么四渡赤水，什么博览会金奖，对于40后到60后群体，非常具有感染力。一部分70后也喝茅台，主要是他们和60后领导离得太近，应酬的时候情非得已。但是你问80后他们爱喝茅台吗？恐怕大多会摇摇头，扎啤不香嘛？你问90后他们爱喝茅台吗？开什么玩笑，大热天的，冰镇可乐不香嘛？再问问女生们，爱喝茅台吗？神经病，果酒不香嘛？奶茶不甜嘛？

有人说这只是我的主观臆断，那我们拿数据说话。根据国家统计局数据，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

但是我们却发现，2017年到2022年，白酒的业绩，尤其是高端白酒的业绩是在增长的，它增长的幅度没有股价涨的那么多，但它的确是增长的。这怎么解释呢？我明明说白酒不行了，为什么它又增长了呢？白酒增长的根本原因靠的是什么？很多人说是消费升级，我觉得逻辑有点牵强。我问诸位，你们自己买过茅台喝吗？给父母买过吗？恐怕除了第一次去对象家会买两瓶，其他大部分时间家里都是喝百元上下的白酒吧。根本原因在于第二个点，“货”！整个白酒行业只是在贵州茅台掩盖下的弱复苏。

二、货！控货提价难以为继！

这几年白酒的产能，包括它的销量并没有增加，但它的存货，包括经销销的存货都是在创新高的，说明什么？控货提价！首先说提价，这几年高端白酒提价势头很猛，但提价你能无限提吗？茅台3000不行，我给你卖6000，6000不行我卖8000，可能吗？他总会有个限度，你不能老靠提价。

还有一点，就是控货。白酒这个东西有个好处，就是它不坏，它不像牛奶可乐，包括这个什么调味品，它放5年就坏了。白酒没有保质期，不但没有，他还越放越值钱。白酒公司就拿这个概念忽悠经销商压货，如果说不给我打款，就取消你的经销商资格。另一方面，你不得不说很多经销商看到提价的话，他会压货，他会敢于进货，这样有很多白酒库存就转移给了经销商，这个利润收入在白酒公司报表上就已经确认了，但多少酒真正卖给了消费者，这还是一个未知数，因为经销商有很多存货，所以说白酒的利润是有点儿透支了。

而且前面我们也说了，近几年白酒销量是在缓慢下降的，现在很多经销商根本就卖不动，为了不被取消经销商资格，很多经销商只能贷款压货，期待下一波消费行情能好一些卖出去。但经销商一年卖不动可以贷款，两年卖不动可以卖房，3年5年卖不动呢？他不可能年年都贷款，好了，突然间哪一天他真没有钱了，你取消他资格他也没办法，他躺平了怎么办？当大面积出现这种情况，没人儿打款的时候，白酒当场业绩暴雷，负增长50%、60%。

如果像2016年之前，白酒是放量的，出现局部一两年的周期现象，这个没事儿，因为它长期是放量的，白酒公司可以通过经销商来缓冲业绩，让业绩变得很平滑。但是现在问题是量上不去了，价格也跌了，2021年到2022年茅台跌了差不多1000一瓶了，未来白酒暴雷的概率是很大的。

还有人说，白酒越存越值钱，经销商存着不就行了嘛？的确，白酒越存越值钱这个我不否认，50年代茅台到今天拍卖恐怕是个天文数字。但是有个问题，存5瓶是可以越来越值钱，但如果50瓶呢，存500瓶呢？5000瓶呢？人人都存他还值钱吗？它存是有一定限度的。你如果说存的都喝不下了，越存越拥挤了，严重的供过于求了，你觉得他还有增值可能性吗？增值一定来源于稀缺性。酒的本质是消费品，喝了才有价值，才有重复消费，你收藏酒是来看的还是喝的？还是卖的？有没有想过一大帮不喝酒，喝不起酒的人买酒等涨价卖给喝酒的人是什么逻辑？有那么多人喝的起几千元一瓶的酒？等你的茅台放了二十年，价值十万一瓶了，中国有几个人喝的起？所有收藏者都企图在日后用价格翻倍的茅台发财，可是每个人都这么想会造成什么样的结果？总有一天，大家发现茅台屯的太多了，涨不了价也卖不出去，市场囤积的茅台就会抛售，就是一场血崩。没有真正需求的增长，崩盘是迟早的事！看看popmart之前的限定款现在闲鱼上什么价格就知道了。

三、场！中国式酒桌文化正在发生变化！

想必大家都应该见识过中国式酒局，那简直太疯狂了。都是不光自己喝多，还要劝别人喝。“我干了，你随意”，“感情浅，舔一舔，感情深，一口闷”这些酒局话都充分体现出当代酒局的习性。中国式酒局一般出现在两大场合，政务场合和政商场合。

先说政务场合，这个不用多说了，八项规定这些年效果的确立竿见影，现在政务场合上酒的确是少了，而且公务员的饭局也比已经少了很多很多，本人亲身体会。另一方面变量就是2019年推行的职务职级并行规定，懂的都懂，年轻人至少提职级基本有了保障，不再需要看领导脸色。很多人觉得公务员爱喝酒其实是一种偏见，毛主席就一生不喜喝酒，认为喝酒误事，周总理由于工作原因需要经常喝酒，但牢记毛主席“不耽误革命工作”的指示，专门为共和国外交外事人员做出“喝酒不准超过本人酒量的三分之一”的规定，并通报国内外各部门切实执行。他还说：“我们不管哪一级领导，喝酒都要自律，而且做下级的也要注意保护自己的领导，让他们少喝酒，更不能喝醉酒。”未来随着从严治党的推进，白酒的政务生存空间会被进一步挤压。

再说政商场合，茅台一直有种说法其实是基建股，这里就不过多解释了。白酒不是一个纯粹的一个刚需消费品，它是依托于中国的大发展，中国的地产，中国的基建发展起来的。那么中国为什么大发展比较厉害？因为我们有劳动力红利？所以之前什么塑化剂事件，什么三公消费事件，对白酒一点影响也没有，为什么？因为大基建还在持续，大地产还在持续，那么终端的需求就还在，白酒就还能拉上来。但是2016年以来劳动力红利消失了，基建投资也基本到达了峰值，所以就从那时候开始，白酒开始缓慢的开始下滑了，白酒它跟经济有深层次的关系。

当下，白酒的“人-货-场”已经全然改变，我们做投资，必须重新去审视茅台和白酒行业的投资逻辑！无论是茅台冰淇淋，还是i茅台平台的推出，都无法改变白酒已经是夕阳行业的实事。茅台信仰也是时候破灭了，要知道在资本市场，没有永涨不跌的神话。

最后，用王菲《红豆》中的一句歌词“与君共勉”：“有时候，有时候，我会相信一切都有尽头，相距离开，都有时候，没有什么会永垂不朽！”