商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》

小麻花4天卖出15吨，共计200万颗；小酥饼4天卖出10769只；一家成立8年的零食品牌预计2019年营收要破100亿元……中国的零食行业正在以前所未有的速度爆发。

商务部近日发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》（下称《零食报告》）称，随着消费升级步伐的加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业发展步入快车道，呈现“快、广、多、变”的特点，成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活动的行业。

数据显示，2006~2016年的10年期间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%。到2020年，零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

零食变迁的关键词

《零食报告》称，零食品类通过线上电商模式加速了市场渗透率，培育和提高了消费人群的购买习惯，零食占线上食品销售近30%。

天猫食品负责人王丹告诉第一财经记者，在近几年的零食变迁中，“颜值经济”尤为明显，也就是说，消费者越来越重视零食的外观设计，礼盒装零食的销量尤为突出，呈现出高端化趋势。

“以前主要是在街头炒货摊上卖的零食，通过产品、工艺的升级和品牌化的运作，被包装成了礼盒，在电商平台上卖得非常好。”王丹表示。

零食品牌百草味联合创始人王镜钥告诉第一财经记者，百草味的年货礼盒已经成了品牌标签， “今年年货节，我们销售了1000多万盒”。

除了颜值，健康化的趋势也明显增强。第一财经(CBN Data)数据显示，天然、粗粮、无糖、无添加成为零食的“热门标签”。

“零食的主力消费者是20~30岁的年轻人，保温杯里泡枸杞、担心脱发这些词的流行都反映出他们对于健康的关注，他们对于零食的诉求是兼具好吃和健康。”王镜钥表示，后台的销售数据也验证了这一结论。

以百草味为例，该品牌推出的“低烘焙、无添加”的鲜鲜装每日坚果去年销量暴增近190%；果蔬干、有机水果干、FD冻干系列等产品的销售规模也呈上涨趋势。在王镜钥看来，这主要归根于这些品类从材料、工艺、营养价值上就给用户一种“吃了会更加健康”的印象。

2018年天猫双11销量达6.82亿元的三只松鼠，今年提出超100亿元的营收目标。为此，除了坚果产品，三只松鼠甚至推出首款饮料“第二大脑”，并在其中添加了几乎能和健康扯上关系的所有概念，包括植物蛋白饮料、咖啡、MCT、膳食纤维等，就连瓶身的设计也像哑铃，给人健身的联想。

此外，天猫数据还显示，少无糖食品的销量增速明显。王镜钥表示，百草味在产品研发上，今年计划推出低糖、少糖、无添加的健康系列产品，比如无糖的果干产品、无添加的坚果产品等等。

在零食领域，网红是另一个关键词，带货效应堪称惊人。

天猫数据显示，春节前夕，网红美食店铺的整体销量猛增200%，以美食IP“艾格吃饱了”为例，短短4天就卖出了15吨、共计200万颗小麻花，年货礼盒单品销售额超过400万元；美食品牌“日食记”，4天内卖出了10769只酥饼。

日食记电商负责人曹成城说，90后、95后是如今的核心消费者人群。传统线下零食礼盒不再是95后的菜，小众、个性的美食产品更受青睐。

王镜钥认为，零食消费主力人群关注产品与自身的相关性、趣味化的名称、独特包装的设计以及创新的产品口味，这些可以让零食自带流量。

国际化是零食变迁的又一个特征。“单从巧克力来说，就有越来越多的海外小众品牌进入天猫。”王丹说，有一家意大利的巧克力品牌，做出了书、雪茄等形象的巧克力，备受关注。

跨界算得上是零食界创造爆款、吸引流量的大招。Rio酒和六神花露水跨界完成的花露水口味的鸡尾酒、外形完全和旺旺雪饼一样的旺旺粉饼、老干妈生产的卫衣等食品和时尚的跨界产品，大都是销量的保证。

与此同时，零食的边界也在变得越来越模糊，各类即食小火锅、方便面和鸭脖等餐桌上配菜速食，也滑入了零食的范畴。

“一旦我们发现某类产品后台数据增长得比较快，就会反馈给头部有供应链和营销能力的企业去开发，带动整个市场的快速发展。”王丹说，比如自热小火锅，就是先从较小的腰部企业做新品研发，然后经过小二（天猫服务商家的工作人员）推荐给头部企业，从而推动新品大规模生产和爆发。

《零食报告》认为，零食满足消费者在生活休闲、外出旅游、工作间歇等多场景消费需求的属性，决定了它是消费升级的受益者，也是推动者。

企业多维度升级

在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，不论是传统生产制造企业，还是垂直一体化的品牌专业零售商，都在重新审视自身的发展战略与经营策略，各自构建升级图谱。

《零食报告》提到九个创新升级维度，其中第一个就是产业链升级——以“全”来定“准”。不管是开始研发饮料的三只松鼠，还是良品铺子、来伊份等零食品牌，都在向全品类进发。

此外，品控升级和产品升级也是企业考量的重点。企业从选择原材料，到建立全程追溯体系，再到质量标准和检测认证，试图从源头到供应链进行整体把控。同时还要充分考虑顾客群体、消费场景、物流过程、购买方式等多方面的要求。

去年以来，旺旺集团接连推出针对年轻女性的“莎娃”配制酒、旺仔法式布蕾等新品。旺旺集团生产研发群总处长曹永梅表示：“几个月推出一种新品，这在以前的旺旺是不太能想像的，现在都做到了。”

渠道升级也是零食品牌拓展市场的良方，这就要求线上线下全渠道融合发展，满足消费者不同场景需要、不同消费时段的购买需求。领军企业已经开始布局海外渠道。

良品铺子于2018年4月开始启动海外布局。目前，该品牌的100多款零食已进入美国、澳大利亚、英国等20个国家的实体店。同时，良品铺子还通过天猫、京东、亚马逊等跨境电商平台，将30千克以内的小包裹通过跨境物流直接送到海外消费者手中。

如今的零食品牌也更关注形象升级，将品牌推广与提升顾客体验相结合。

让王镜钥津津乐道的是，百草味是爆款影视剧的狙击手。近几年知名度和话题度高的影视剧都有百草味的身影。此外，品牌在综艺、音乐节、微博、抖音、短视频等也都有布局，以吸引年轻人的关注。她表示，2019年，公司还启用易烊千玺代言，植入《大冰小将》综艺节目，“凡是能够与我们用户产生美好互联的方式我们都不会拒绝”。

在曹永梅看来，“老重慢”敌不过“奇轻快”，老旧营销模式已经跟不上年轻人的消费节奏。推出新品的同时，更重要的是品牌要与消费者互动，也就是要把握食品消费从大众文化向众创文化转型的趋势，将以往的“品牌营销”改为“品牌互动”。

在消费升级的梯度中找到适合自己的位置，定位升级也是零食品牌在激烈竞争中突出重围的关键。比如，良品铺子专注高端零食细分市场；三只松鼠则用萌式语言，以亲民和大众化来吸引消费者。

第一财经 缪琦

本文图片来源：摄图网